Le SEO est mort, un prompt remplace un mot clé, les LLM écrivent tout seuls… Depuis que le GEO (Generative Engine Optimization) s’est imposé dans les conversations, les raccourcis vont bon train. Il faut dire que le sujet est brûlant. À mesure que les utilisateurs se tournent vers ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity pour leurs recherches, les marques cherchent à exister dans les réponses générées par les IA.
Un terrain nouveau, où les repères du SEO classique ne s’appliquent pas toujours. Pour Michael Beresin, Directeur Innovation et IA du Groupe Cosmo5, la plupart des certitudes qui circulent actuellement sur le sujet sont fausses. Il démonte six idées reçues qui ont (déjà) la vie dure.
Michael Beresin, Directeur Innovation et IA, Cosmo5
Michael Beresin est Directeur Innovation et IA du Groupe Cosmo5 (ex-Labelium), groupe de marketing international présent dans 18 pays. Après avoir rejoint Labelium en 2009, il a notamment contribué au rebranding du groupe en Cosmo5 en 2025. Spécialiste des enjeux liés à l’IA générative et au référencement par les LLM, il intervient régulièrement sur les sujets GEO et search génératif.
« Google envoie les gens vers votre site. ChatGPT et Gemini leur évitent d’y aller. Ce sont deux intentions opposées, et la seconde ne génère quasiment pas de trafic (moins de 0,3 % selon Ahrefs).
Le réflexe du marché est de ranger le GEO à côté du SEO. En pratique, sa logique est celle du social listening : comprendre ce qui se dit de vous dans un espace que vous ne contrôlez pas, et apprendre à y peser. »
« Une même recherche Google donne des résultats qui varient de 10 % selon le profil utilisateur. Un même prompt LLM peut varier de 99,9 %, parce que le modèle peut déclencher en interne des chaînes de sous-requêtes divergentes et contradictoires.
On ne peut pas « suivre un prompt » comme on suit un mot clé. Et contrairement au SEO, on n’a pas aujourd’hui de données fiables sur les prompts réellement utilisés : pas de « Keyword Planner » pour les LLM. Il faut bricoler intelligemment avec des outils propriétaires et des méthodologies d’extrapolation, en attendant que le marché (Microsoft en tête) offre plus de transparence. »
« En SEO, on raisonne ainsi : « Volume × Autorité ». En GEO, ce qui compte, c’est la densité et l’unicité de l’information. Vos backlinks jouent encore un rôle, mais ne résolvent plus l’équation à eux seuls. En revanche, la confiance humaine que vous avez bâtie au fil des années, elle, pèse lourd. Les LLM valorisent la légitimité perçue et la citation par des tiers de confiance.
La confiance humaine que vous avez bâtie au fil des années, elle, pèse lourd.
Au-delà de la technique, deux voies s’offrent à vous : devenir l’autorité qui produit la donnée de référence ou devenir la plateforme où les utilisateurs contribuent eux-mêmes (avis, Q&A, tagging…). L’objectif est d’être une source que les LLM ne peuvent pas contourner. »
« Bien plus souvent qu’on ne le croit, un LLM ne fait pas de recherche en temps réel. Il répond à partir de ses données d’entraînement, qui peuvent dater de semaines ou de mois. L’utilisateur ne s’en rend pas compte, parce que le modèle répond avec la même assurance. Quand une recherche web est déclenchée, elle s’appuie généralement sur les résultats de Google ou Bing, donc au mieux aussi rapide. Il y a des exceptions (modèles avec index propre, connexions MCP ou plugins temps réel), mais dans l’usage courant, le GEO est plus lent que le SEO et plus exposé au risque d’information obsolète. »
« Faire écrire du contenu par une IA pour qu’il soit lu par d’autres IA, c’est l’Ouroboros, le serpent qui se mange la queue. Certains parlent de « contenu Habsburg » : ça se reproduit entre soi et ça dégénère. Les LLM valorisent ce qui est frais, unique et différencié, pas le contenu recyclé en boucle.
Mais attention, ça ne veut pas dire anti-IA : le LLM est précieux en amont (idéation, drafting) et en aval (déclinaison, métadonnées, données structurées). C’est une bonne nouvelle pour l’expert qui a quelque chose à dire. Beaucoup moins pour le copywriting SEO générique. »
« Les LLM sont beaucoup plus sensibles au formatage que Google. Un contenu mal structuré a moins de chances d’être correctement compris et restitué par un modèle. Et la trajectoire est claire : du contenu bien formaté aujourd’hui, on passe naturellement demain à des surfaces d’interaction (type MCP) qui rendent votre site directement interrogeable par les agents IA. Bien structurer son contenu aujourd’hui, c’est préparer un site qui sera non seulement lisible, mais manipulable par les LLM demain. »
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